当“狂欢”变成“精算”，2026年“618”正在被重新定义。
一年一度的“618”即将拉开帷幕。如果用一个词来形容今年消费者的状态，“清醒的期待”或许最为贴切。为了解消费者心中对又一年“618”的看法和期待，我们开展了一次有关年中大促的前瞻消费调查。
在本次《2026年618前瞻调研报告》中，我们回收了超过一万份有效问卷数据，高达90.2%的消费者依然对“618”抱有期待，其中66.2%的人“非常期待”。“618”作为囤货、买好物、抢低价的核心节点地位并未动摇。然而，另一组数据却揭示了截然不同的内心图景：72.7%的消费者表示消费心态比往年“更理性”或“更谨慎”，仅15.1%的人“更上头”。
这不再是一场冲动消费的狂欢，而是一次计划周密、目标明确的“年度采购战役”。消费者带着购物清单而来，盯着价格曲线而动，最怕的不是“买多了”，而是“买贵了”“被套路了”。
基于一万份问卷数据和交叉分析，我们注意到，超八成消费者想要不累人的“618”，消费者希望周期更短、规则更简、服务更实。此外，AI+消费迎来窗口期，对于AI在消费领域及在这个“618”大促的应用和价值体现上，超七成用户认为AI应当首先解决底层价格、服务、效率问题，这比“帮我购物”更有价值。过往踩过的“坑”正在重塑信任，预售背刺、先涨后降成为两大雷区。
“618”的本质，从来不是一场零和博弈。消费者想要的是：不用做奥数题就能看懂的价格，不用赌运气的预售，不用反复拉扯的售后，以及一个真正因为技术而变得更便宜、更省心的购物节。
渴望短周期！
超八成消费者想要不累人的“618”
服务型消费异军突起
今年“618”，从消费者的“心理账户”到购物车清单，都呈现出高度组织化的特征。人们不再是临时起意“逛”出一个订单，而是带着明确的清单和预算，有备而来。这种变化渗透在消费心态、品类偏好、周期期待和平台选择的每一个细节中。
大促依旧是计划性消费的主场，理性与规划是绝对的主流。调研数据显示，33.8%的消费者已经有了“清晰购物清单”，另有51.6%的人拥有“大致购物计划”，合计85.4%。真正“随缘型消费者”仅占14.6%。与此对应，69.6%的消费者表示，其计划购买的商品中，提前规划好的比例超过70%。
这意味着，大促期间的“临时起意”空间被大幅压缩，品牌和平台的种草战役必须大幅前置。同时，尽管心态谨慎，预算却并未全面收缩。数据显示，43.8%的消费者表示今年预算“更高”，主要集中在计划内的大件和囤货；41.7%与往年持平；仅11.0%选择减少预算。从金额分布看，2000-5000元区间占比最高（32.2%），其次为5000-10000元（24.4%），10000元以上占11.9%。大促的“吸金能力”依然强劲，但消费者每一分钱都花得更有目的。
而在购物清单与品类偏好上，刚需产品稳坐第一，家电紧随其后，而服务类消费正成为令人惊喜的新变量。
具体来看，日用品/生活必需品以49.5%的渗透率稳居第一，成为大促的“压舱石”。家电/数码产品（47.0%）紧随其后，“大件换新”仍是“618”的核心驱动力。服饰/美妆/个护（36.0%）和食品/生鲜（35.2%）也占据重要位置。值得关注的是，服务类消费首次大规模进入购物清单。在具体的服务型消费规划中，43.3%的消费者计划购买洗衣洗护服务，39.0%关注家电安装/维修/清洗，35.3%的人有意向家政保洁。
消费类型的变化也印证了这一点，在所有消费类型中，刚需性消费和换新性消费的净增长（选择预计增加的比例-预计减少的比例）最高，分别达到14.3%和3.9%；在消费者对“延长物品寿命”和“外包家务劳动”的双重需求下，服务性消费需求保持坚挺，“预计减少”的比例最低。
关于大促周期与节奏，消费者已经“用脚投票”。他们想要更短、更集中、更不累人的大促。当问及“希望618的周期和节奏”时，48.9%的消费者选择了“从6月1日到6月18日，两周时间”，38.8%的消费者更激进地希望“一周以内”。合计87.7%的人希望周期不超过两周。
更有59.3%的人明确表示“希望大促更短一点”，因为当前节点太多、信息太杂，增加了购物负担。消费者不是不想买，而是不想被复杂的节奏和漫长的等待消耗耐心。这直接影响了他们的下单时机选择。数据显示，35.1%的人打算“5月底开门红正式开启再买”，25.8%选择“618当天或最后冲刺”。可见，“开门红”和“最后冲刺”是两大高峰，而预售期的吸引力正在被稀释。
在这场计划性消费主导的大促中，消费者最需要的是确定性，即品质的确定性、价格的确定性、物流和售后的确定性。
在“购买大件、高价值商品”时，74.4%的人首选京东等主流综合电商平台，理由是“正品、价格、物流、售后都更放心”。直播电商仅占19.9%，即时零售仅4.9%。从最优先选择的平台来看，京东（73.2%）位列第一，淘宝/天猫（57.2%）第二，拼多多（38.3%）第三。
当被问及“最看重平台哪些因素”时，商品品质保障（51.0%）、价格真实透明无套路（42.7%）、促销政策简单直接（39.7%）分列前三。此外，售后服务可靠（37.2%）和物流快（35.7%）也占据重要位置。
这清晰表明，在大促的嘈杂声中，确定性的品质、价格、规则，是消费者投票的唯一标尺。
超7成消费者希望AI首先解决
消费中底层价格、服务、效率问题
认为这比“帮我购物”更有价值
AI正在渗透消费的每一个环节，从智能客服到个性化推荐，从比价工具到AI硬件新品。但此次调研发现，消费者对AI的态度远比想象中务实：他们不想要一个“替你下单的管家”，而是希望AI成为“帮你省钱提效的幕后工程师”，让商品更好更便宜、让购物更顺畅、让售后更省心，同时保留自己逛、比、挑的乐趣。
从AI的感知与使用习惯来看，消费者已经广泛接触AI，但他们最在意的不是新奇，而是实惠与好用。调研数据显示，在消费领域，消费者对AI期待最强的是在上游提效和AI硬件发展上。44.1%的消费者感受最深的AI场景是“AI为商家、品牌提效，让我买到更好更便宜的产品”；37.5%体验到“买到新奇AI硬件”；37.1%的人认可“AI让家电数码更聪明”。
35.9%的人因为AI功能的发展有了换新设备的需求，这为AI硬件市场提供了直接的换新动力。此外，35.9%的用户有使用AI完成点奶茶等简单消费动作，但超6成表示满意度一般（45.8%）或不太满意（14.5%），说明AI购物工具的实际体验仍有较大提升空间。
在“最希望AI为消费带来的改变”这一核心问题上，看到AI在各行业提效样板后理智清醒的消费者给出了更成熟、更贴合消费本质的投票：源头优化，而非前端导购。
具体而言，70.9%的消费者认为“AI应该从源头优化提效，不只是让AI帮我挑便宜，更希望AI把供应链、选品、库存、服务等后端基础做好，让好东西真的变便宜”。相比之下，仅16.0%的人希望AI“帮我购物，比价、凑单、推荐产品”。
要知道，用户看得非常清楚，前端的花哨功能不如后端的一块钱降价。这也解释了为什么在提到对于AI赋能消费的具体期待中，TOP3都集中在供应链提效，51.7%的人希望“AI帮商家提效，降低成本让利给我”，50.3%希望“AI优化供应链减少缺货砍单”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。
而在AI的具体购物功能中，消费者对“整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化”等工具性功能欣然接受（比例在65%-70%），但对“AI直接给出购买建议或自动下单”则明显保留（接受度降至37%-48%）。这清晰划出了一条边界：AI可以做“参谋”，但不能做“司令”。
除AI购物外，AI硬件领域，消费者需求已经明确启动，而京东在这一品类上建立了心智高地。在最希望购买的AI硬件中，AI手机/电脑/平板（45.3%）排名第一，AI扫地机等智能小家电（41.1%）紧随其后。此外，AI穿戴、AI大家电、AI陪伴类产品的需求也都在25%-30%之间，显示出一个多元化的“AI硬件宇宙”正在成型。
对于购买AI硬件消费者的首选平台调查中，京东以63.2%的优势领先。消费者选择京东的核心原因依次为：正品保障（44.1%）、平台在数码家电品类的专业性（42.0%）、新品首发覆盖全（35.7%）、物流配送快且安心（35.5%）。
用户购买高单价、技术密集的AI产品时，信任和效率缺一不可。甚至有60.3%的人认为，未来AI硬件爆发时，京东最有可能拔得头筹，因为“AI硬件基本是带电品类，而京东在这个领域优势明显”。
综合来看，消费者对AI购物的整体态度是“辅助而非替代，透明而非黑箱”，同时他们对AI的担忧也集中在公正性和透明度上。48.0%的消费者认为“AI的作用是帮我节省时间和精力，不是剥夺我购物的乐趣和最终决定权”，17.8%的消费者表示“逛一逛、比一比、自己慢慢挑，本身就是购物乐趣的一部分，AI不用过多介入”。同时，用户最担心的AI问题集中在：推荐逻辑不透明（47.5%）、被商业利益裹挟（44.5%）以及信息不完整（35.9%）。此外，担心购物乐趣被削弱（33.0%）和AI产生幻觉（28.6%）也占了相当比例。
我们的问卷数据提醒平台，AI工具要想真正赢得用户，必须在算法透明度、利益中立性和信息完整性上做出明确承诺和可验证的实践。
预售背刺与价格变脸成踩坑重灾区
近七成用户不愿参与预售
信任修复需动真格
过往的每一次大促，都在消费者心中留下过或深或浅的伤痕。因此，此次调研特意复盘了去年“双11”的踩坑经历，以及这些经历如何影响今年“618”的决策。我们发现，价格的“背刺”是最深的伤口。
回顾去年“双11”，消费者踩过最痛的坑集中在价格和预售机制上。调研数据显示，39.2%的人遭遇过“先涨后降，价不如平时”；35.5%经历过“预售背刺——提前付定金等尾款，最后发现现货更便宜”；35.7%被复杂的优惠规则困扰，“算不清真实到手价”；34.9%遇到退货换货麻烦；31.2%碰到商品质量货不对板的问题。
在预售坑中，48.7%的用户“付尾款时才发现原本能用的优惠券失效”，39.9%人遭遇了“预估到手价和最终实付价不一致”的情况，38.1%的人有过“预售价比现货更贵”的经历。这些数字背后，是无数消费者在深夜付尾款时的错愕与愤怒。
其次，当被问及“今年‘618’最希望避开哪些坑”时，消费者的答案高度集中：先涨后降、补贴变脸、预售背刺位列前三。具体来看，61.1%的人最怕“先涨后降：表面上是大促优惠，实际到手价不如平时”；59.2%担心“补贴变脸：预售、付款前价格还好好的，一到尾款、结算时，补贴、红包突然失效或缩水”；47.2%恐惧“预售背刺”。
此外，还有38.6%的消费关注到了AB货问题，29.9%警惕直播假低价。值得注意的是，消费者对“规则做数学题”的抱怨（22.1%）反而比去年有所下降，这可能是因为他们已经习惯了复杂规则，转而更关注价格本身的真实性。不难看出，消费者已经练就了“火眼金睛”，不再轻易被宣传语打动，他们最想要的是“所见即所得”的价格。
更为重要的是，踩坑经历深刻改变了消费者的行为，但并未让他们彻底逃离大促或预售。23.8%表示“影响很大，今年会更谨慎，不会轻易相信预售、低价宣传”，42.4%表示“有一定影响，会多比较、多观望”，合计66.2%的人改变了行为。
那么，今年还会参与预售吗？调研显示，经历了过往大促的坑，近七成消费者表示不要预售。其中，26.5%的人表示，预售很消耗精力，买个东西不该如此麻烦，33.6%消费者表示看了太多提前参加预售最后发现现货更便宜的案例，不希望早买早吃亏，7.6%的消费者单纯不希望买个东西要等很久。26.3%的消费者坦言，能接受预售，但前提是真的更便宜、规则说清楚、价保有保障。这透露出一个重要信号，平台需要拿出诚意，清晰的规则、真实的低价、可靠的价保，才能让用户回头，修复大家的信任。
尾声：当聪明消费者遇上真诚平台，“618”才能回归初心。
透过一万余份数据，我们看到了一个成熟、清醒、精明的消费群体。他们依然期待大促，但期待的是“真正划算”的大促，而非“套路满满”的大促。他们带着购物清单来，要求价格透明、周期紧凑、服务实在。他们拥抱AI，但希望AI藏在供应链和客服背后，默默把价格打下来、把效率提上去，而不是在前端喧宾夺主。他们曾被价格和预售背刺，希望从购物中获得的是真正的确定性，而非一场反复计算、等待和猜测的消耗。
万份数据是对消费者心声的一次数字素描。我们期待，2026年的“618”，能少一些“先涨后降”的套路，多一些“源头优化”的真诚；少一些“黑箱推荐”，多一些“透明比价”；少一些“背刺”，多一些“信任”。
毕竟，大促的终点不是销售额，而是每一个普通人在点击“支付”时，那一声发自内心的“值了”。
（调查问卷，仅代表受访者意见）
编辑|蒙锦涛
